Wprowadzanie produktu na rynek – jak zrobić to najbardziej efektywnie?

Zaspokojenie potrzeb klientów w dzisiejszych czasach stanowi priorytet w działalności większości nowocześnie zarządzanych przedsiębiorstw. Przy ogromnej konkurencji na rynku trzeba nadać swoim produktom i usługom unikalnych cech, które będą je zdecydowanie wyróżniać, a jednocześnie plasować jak najwyżej w świadomości wszystkich potencjalnych klientów. Aby móc odpowiadać na oczekiwania konsumentów, firmy są zmuszone okresowo do wprowadzania nowych produktów. Dzięki temu mają możliwość uzyskania większego udziału rynkowego. Pojawia się jednak problem – w jaki sposób należy wprowadzić produkt na rynek, aby uzyskać najlepsze rezultaty. Jak dokonać tego najbardziej efektywnie? Na te pytania odpowiadamy w niniejszym poradniku.

6 kroków wprowadzania produktu na rynek

Proces wprowadzania produktu na rynek można przedstawić w kilku krokach. Ich spełnienie pozwala na uzyskanie jak największej efektywności tego typu działań. Na każdym z etapów należy przykładać wagę do nieco innych funkcji produktu. Poniżej przedstawiamy krok po kroku jak uplasować nowy produkt lub usługę na rynku docelowym.

Krok 1- Prezentacja produktu

Nowy produkt musi być w odpowiedni sposób przedstawiony całemu rynkowi, a nie jak twierdzą niektórzy przedsiębiorcy – wyłącznie klientom. Okazuje się więc, że wprowadzenie nowego produktu czy usługi na rynek nie polega tylko i wyłącznie na spojrzenie na niego oczami klienta. Jest on bowiem prezentowany zarówno samym nabywcom, jak i całemu rynkowi – a więc konkurentom, kontrahentom, mediom, czy dostawcom. Należy uznać produkt za swoiste narzędzie zdobywania klientów, choć z drugiej strony śmiało może on spełniać rolę broni w zażartej walce konkurencyjnej.

Na tym etapie powinniśmy zaplanować cały cykl życia produktu, przynajmniej do chwili, którą w pewien sposób potrafimy przewidzieć. Przyszłość produktu powinna być starannie przemyślana, aby po wprowadzeniu go na rynek wiedzieć, jakie kolejne działania taktyczne należy podejmować.

Krok 2 – Projektowanie nowego produktu

Sama idea nowego produktu powstaje w trakcie dokonywania analizy bieżącej działalności firmy oraz samego rynku. Jeśli chodzi o analizę firmy, to powinniśmy prześledzić, jakimi zasobami dysponuje, jakie ma środki finansowe, jakie technologie wykorzystuje w toku produkcji czy świadczenia usług, jaką ma strukturę organizacyjną, kontakty z dostawcami kontrahentami oraz jaka jest jej renoma na rynku. Wszystkie zasoby materiałowe, finansowe i ludzkie, a także i te, których nie można ująć w sztywne ramy, jak np. reputację rynkową, świadczą o pozycji wyjściowej, jaką będzie musiał zająć nowy produkt. Naturalnie, że inną strategię efektywnego wprowadzania produktu na rynek będą musiały obrać nowe, wschodzące firmy, a inne te, które od lat są uczestnikami wymiany handlowej. Te ostatnie przedsiębiorstwa nie muszą zmagać się z koniecznością wejścia do danego segmentu rynku jako firma i z jednoczesnym promowaniem nowego produktu. One po prostu rozszerzają swoją ofertę, wychodząc oczywiście naprzeciw swoim obecnym i wszystkim potencjalnym klientom. Takim firmom na ogół łatwiej jest wprowadzić nowy produkt na rynek, zważywszy na fakt, że mają one możliwość czerpania wskazówek w tym procesie ze swojego wcześniejszego doświadczenia. Nie jest to wtedy pierwszy produkt, jaki przedsiębiorstwo stara się wprowadzić na rynek docelowy.

Druga analiza dotyczy samego rynku, o którym wspominaliśmy przed chwilą. Jest on skonstruowany w oparciu o specyficzne wymagania grup klienckich. Wprowadzenie produktu na rynek powinno być skorelowane z fazą rozwoju, w jakiej akurat znajduje się konkretny rynek. Zupełnie inne działania będziemy podejmować na rynkach wschodzących, które dopiero kształtują się, a inne na tych, które są już w pełni wykształcone i co najwyżej ewoluują.

Jeśli będziemy postrzegać produkt w perspektywie zasobów firmy i struktury rynku, mamy możliwość wskazania czterech odrębnych modeli wprowadzania nowego produktu:

Nowa firma wprowadzająca produkt na nowy rynek,
Nowa firma wprowadzająca produkt na rynek dojrzały,
Doświadczona firma wprowadzająca produkt na nowy rynek,
Doświadczona firma wprowadzająca produkt na rynek dojrzały.

Krok 3 – Nadanie unikalnych cech produktowi

Aby produkt mógł z sukcesem zaistnieć na danym rynku firma powinna nadać mu pewne cechy, które wyróżnią go na tle konkurencyjnych dóbr i zapiszą się trwale w świadomości konsumentów. Przede wszystkim, ważną cechą produktu jest innowacja. Istotne przy tym jest, aby dana nowość zyskała aprobatę w oczach innowatorów, klientów i postronnych obserwatorów rynku. Co więcej, każdy produkt określany jako innowacyjny, powinien przewyższać odpowiedniki, jakie już są dostępne na rynku. Zasadniczą cechą innowacji jest jej przeobrażenie. Jeśli chodzi o nowy produkt, to może on w sposób bezpośredni tworzyć wytyczne dla kształtowania się rynku. Nie należy zapominać o tym, że zdolność przeobrażania się to nie jedyna cecha, jaka przypisywana jest innowacyjnym produktom. Powinny mieć one możliwość względnie trwałej internalizacji. Warto tu podkreślić fakt, że powszechna akceptacja innowacji jest prostą drogą do jej przyswojenia i to nie tylko przez same organizacje, ale również przez wszystkie grupy docelowe, do których kierowany jest produkt. Następną cechą innowacji jest wykazanie uzasadnienia, dla którego klient potrzebuje zmian. Owe uzasadnienie musi koniecznie opierać się na przesłankach, które łatwo zweryfikować. Najlepiej w tym celu posiłkować się badaniami marketingowymi. Powinny być one swoistą analizą racjonalności przesłanek, biorąc pod uwagę szanse powodzenia nowego produktu na rynku, skutki, jakie związane są z jego wprowadzeniem, koszty takiego procesu i niesione z nim zagrożenia.

Krok 4 – Ewolucyjność firmy i produktu

Ewolucję firmy należy postrzegać jako zmianę ściśle określonych właściwości sposobu zachowania się jej na rynku. Swoim zasięgiem ewolucja obejmuje zmiany zachowania się firmy w stosunku do klientów, wszystkich swoich konkurentów, społeczeństwa, jak również kontrahentów i grup strategicznych, z którymi zawiera sojusze handlowe. Celem ewolucji firmy powinna być bezwzględnie maksymalizacja satysfakcji klientów. Do ewolucyjnych zmian może jedynie doprowadzić zmienność oferty produktowej, a więc jednocześnie wprowadzenie zupełnie nowego produktu do grupy asortymentowej firmy i automatycznie – wprowadzenie go na rynek. Jak przeprowadzić zmienność oferty? Otóż, jej podstawą jest kombinacja cech, która zachodzi w konsekwencji dokonania porównania oferty przedsiębiorstwa z ofertami konkurencyjnymi, bądź też w procesie zestawiania ze sobą cech własnych produktów w różnych segmentach produktowych.

Jeśli mówimy o ewolucji, nie sposób nie wspomnieć o selekcji, która stanowi jej drugi z czynników. Wszelkie modyfikacje produktu pozwalają w konsekwencji na zwiększenie satysfakcji klienta i wartości rynkowej samego produktu. Powinny być zobiektywizowane i ustandaryzowane. Trzecim czynnikiem związanym z ewolucją firmy i jej produktu jest izolacja. Należy dążyć do wyizolowania cech, które najlepiej będą definiować nowy produkt. Proces ten jest niezbędnym czynnikiem, który umożliwia wyodrębnienie tychże cech w ofercie produktowej. Można również pokusić się o nadanie produktowi wprowadzanemu na rynek cech opartych na wycinkowych danych pochodzących z rynku, ale przy tym należy pamiętać o sporym subiektywizmie oceny zmian zachodzących na rynku.

Krok 5 – Wyznaczenie celów rynkowych i określenie potencjalnych nabywców produktu

Aby wyznaczyć spójne cele rynkowe przedsiębiorstwa w trakcie wprowadzania produktu na rynek należy zacząć od zbadania samego rynku. Należy pamiętać, że podejmowane w tym etapie decyzje wskazują na typ strategii, jaką należy zastosować przy wprowadzaniu produktu. Decydują one o charakterze promocji, o systemie sprzedaży, jak również o wyborze odpowiednich kanałów dystrybucji. Analizy rynkowe należy przeprowadzić bardzo wnikliwie i profesjonalnie, ponieważ w pewnym momencie może się okazać, że należy dokonać wyboru pomiędzy utrzymaniem dotychczasowego kształtu nowego produktu, a poddaniu go pewnym przemianom. Badania rynku są tu kluczowe, ponieważ dzięki nim przedsiębiorstwo może precyzyjnie określić, jaki produkt, z jakimi cechami, rzeczywiście spełni wszelkie wymagania klientów i czy w ogóle ma on rację bytu na danym rynku. Analizy wskazują, czym produkt powinien różnić się od swojego poprzednika, a także pozwalają na wyklarowanie grupy docelowej, do której w pierwszej kolejności zamierzamy skierować produkt.

Krok 6 – Skomponowanie marketingu mix

Kiedy już określimy docelową grupę klientów, do której kierujemy produkt i wyznaczymy cele rynkowe, jakie ma on spełnić, możemy przystąpić do komponowania części składowych marketingu mix, a więc produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Musimy zadbać o odpowiednie zaprezentowanie produktu na rynku i jego cech. Niezwykle ważne jest jego wypromowanie, przy czym należy dobrać takie strategie promocji, które w sposób idealny będą dopasowane nie tylko do specyfiki nowego produktu, ale również do docelowego rynku. Inaczej bowiem przeprowadza się kampanię promocyjną skierowaną do młodzieży szkolnej, a inaczej do osób dorosłych, pochodzących z dużych aglomeracji miejskich. Dobra promocja to najlepszy sposób na to, aby produkt był chętnie nabywany przez konsumentów. Musimy do tego dobrać odpowiednie kanały dystrybucji, za pośrednictwem których chcemy dotrzeć do docelowych klientów. Na koniec pozostaje ustalenie ceny, za jaką będzie można nabyć nowy produkt. Powinna być ona wypadkową cen produktów konkurencyjnych, oczekiwań klientów, a także kosztów produkcji danego dobra.

Wprowadzenie produktu na rynek wymaga przejścia przez wszystkie 6 kroków, które zostały nakreślone w tym poradniku. Efektywne umieszczenie produktu w naszej ofercie jest jak najbardziej możliwe, jeśli będziemy postępować w pełni zgodnie z wyznaczonymi krokami. Niejednokrotnie przyjdzie nam zmienić nieco plany, albo nawet same cechy produktu, aby był on ściśle dopasowany do potrzeb wykazywanych przez rynek.